Como surgiu o Branding? O contexto e o cenário atual

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Como surgiu o Branding? O Branding surge como uma resposta ao cenário comoditizado do mercado atual. Neste artigo você vai entender em que contexto ele surge, qual a diferença para os antigos modelos e a sua importância nos dias de hoje.

Spoiler alert: esse artigo é extremamente importante para você entender completamente o verdadeiro conceito e significado do Branding.

Vamos voltar no tempo por volta de 50 anos atrás e entender todo o contexto.

Comoditização

Você sabe o que é Commodity? É um produto ou serviço em que não há diferenciação no mercado, basicamente são todos iguais.

Mas o que fazer quando tudo o que você vende parece ser idêntico ao da concorrência? Você vai entender agora.

Produto não é diferencial

Há 50 anos atrás pelas várias e enormes dificuldades da época, existiam poucas empresas para atender um enorme e crescente consumo das pessoas, é a velha história da pouca oferta e muita demanda.

Qual o resultado desse cenário? Pouquíssimas empresas disputavam a escolha do consumidor e o lançamento de novos produtos era um diferencial na briga pelo desejo do consumidor, mas isso acabou.

Produto não é mais diferencial, hoje o mercado está repleto de novas empresas e produtos estão surgindo a toda hora e sabe qual o pior disso tudo? Todos eles são facilmente copiados. Quer um exemplo recente?

Fonte: Estudio Panka

Você lembra do boom das paletas mexicanas? No inicio foi um estouro, todos os shoppings tinham ao menos um quiosque e as pessoas faziam filas para ter o seu, mas depois de 2 anos o que aconteceu? Surgiram dezenas e até centenas de paletarias e de repente o que era um diferencial da empresa, morreu.

Qual a saída? realmente existem produtos demais porém também existem muitos ruins, o meu é de qualidade!

Qualidade não é diferencial

Se você tem um visão mais tradicional, com certeza você deve está me xingando e discordando de mim. Mas vou te explicar o porque qualidade hoje não é diferencial, mas sim obrigação.

Quando falamos de serviços, qualidade é mais do que obrigação pois é o minimo que o seu cliente espera de você não é verdade? Existem muitos profissionais que podem oferecer a mesma solução com a mesma qualidade percebida.

Vamos pensar agora nas cervejas, quantas marcas existem no mercado brasileiro? Muitas e a grande parte é produzida por 2 a 3 grandes cervejarias como a Ambev (dona da Skol, Brahma e outras).

Você acha que o processo de qualidade é diferencial entre elas? 

No final qualidade é subjetiva, qualidade se trata da percepção do seu consumidor.

Apesar de tudo isso você tá aí pensando: mas se o meu produto não tem diferencial, posso competir no preço! 

Preço não é diferencial

Quer competir no mercado com o preço? Boa sorte!

Quer saber qual o problema do preço? Ele também é percebido como valor, mas eu não to falando de valor monetário eu estou falando de valor real para o público e agora vem a pior parte…

Sempre vai ter quem cobre mais barato que você!

Essa é a verdade, quem for designer vai se identificar com o famoso: tenho um sobrinho que faz pela metade do preço.

Duro de ouvir né? Mas é a verdade, você não deve competir por preço, é desvalorizar o seu produto e sua marca.

Já que no mercado tem de tudo, tá na hora de variar a oferta? Será?

Variedade não é diferencial

Por que não? Já parou pra pensar quantos sabores existem de sucos e refrigerantes? Até de cerveja! São muitos os tipos e sabores existentes e que hoje são facilmente replicados pela concorrência.

A não ser que você tenha a receita secreta milenar da sua família que é passada há séculos de geração em geração… (e mesmo assim é perigoso) mas já que você não tem, vamos excluir essa opção.

Assim só nos resta trabalhar em atualizar a tecnologia e partir pra cima com o mais moderno!

Sim e não!

Tecnologia não é diferencial

Como não?! As empresas com a tecnologia de ponta, mais modernas do mundo é que estão a frente do seu tempo,  isso é o diferencial delas!

Não é não. Vou te provar com um exemplo que você com certeza conhece .

A Apple.

A empresa da maçã com certeza é um dos primeiros nomes que tem vem a cabeça quando falamos de tecnologia de ponta e inovação não é? É verdade, a Apple está inovando e acaba sendo muitas vezes referência mas isso não é o seu diferencial (pelo menos não mais).

Hoje com o advento e a democratização da tecnologia, empresas chinesas como a Xiaomi e a Huawei conseguem entregar produtos com o mesmo nível tecnológico, até mais avançado e o pior de tudo: bem mais barato.

Você sabe qual dos dois é o iPhone?

Se nem a Apple a maior referência não consegue se diferenciar neste quesito, quem mais poderia?

Agora um fator muito importante que mudou drasticamente de 50 anos pra cá.

O público não é mais o mesmo

Se há 5 décadas atrás existia um ‘padrão’ de consumidor, hoje esse padrão simplesmente não existe mais!personas publicoNão existe mais público homogêneo, esqueça os esteriótipos, porque mais do que nunca, as pessoas são diferentes, pensam diferente, tem suas causas e com comportamentos diferentes!

Quantas ‘tribos‘ ou nichos não existem hoje? Rapidamente posso citar algumas como: veganos,  conservadores, ambientalistas, skatistas, minorias…

O público hoje é diverso e são engajados com causas! Eles tem posicionamentos e valores a serem defendidos!

Agora que já entendemos porque aquele diferenciais que faziam muito sentido há 50 anos atrás não servem mais no nosso cenário atual, vamos entender qual a diferença dos tipos de gestão anteriores para o Branding.

Modelos de Gestão

A evolução da indústria e do consumo trouxe vários desafios a gestão das empresas, vamos entender como funcionavam e qual a tendência das empresas para hoje.

Produção 

Quando ainda não havia muita oferta no mercado, as poucas empresas que existiam eram totalmente voltadas para atender a demanda do público, ou seja:

Neste modelo a gestão é voltada totalmente para produzir e distribuir.

O foco era na logística da produção e distribuição nos canais disponíveis já que não havia outros concorrentes para disputar espaço.

Mas com a evolução rápida da indústria e consumo, mais empresas começaram a aparecer, aparecer e o jogo mudou… 

Marketing

Este é o modelo que entendemos como padrão e difundido atualmente, o marketing é fundamental até hoje. Mas vamos entender como este modelo apareceu.

Com a chegada de concorrentes nos mercados, consequentemente aumentaram as ofertas e o público tinha opções para escolher, agora as empresas precisavam brigar pelo consumidor

Neste modelo a gestão é voltada para o mercado, com foco na divulgação e na diferenciação.

É aqui que entra a nossa concepção de marketing e da diferenciação que falei mais a cima, as empresas precisavam conquistar os clientes e se diferenciar da concorrência e ainda atingir quem não a conhecia, não a toa, a publicidade tomou força neste período.

Porém como vimos, a diferenciação do marketing já não é mais suficiente hoje com os mercados mais do que saturados, foi preciso adotar um novo modelo de gestão estratégica…

Branding

É aí que entra o branding como gestão de marca, a diferenciação clássica do marketing não é mais suficiente para o mercado comoditizado de hoje, é preciso trabalhar agora com os diferenciais intangíveis.

Neste modelo a gestão é voltado para o trabalho dos diferenciais intangíveis 

Mas o que são esses diferenciais intangíveis? São os diferenciais não materiais, é a essência, o propósito da empresa é no que ela acredita e defende! Vamos falar de um exemplo que você com certeza conhece:

A coca-cola. 

O que a coca-cola vende? Se a sua resposta foi refrigerante, você tá enganado. Pois o que ela vende de fato é a felicidade.

Felicidade de estar em família, estar com amigos, felicidade em abrir uma coca-cola e ouvir aquele refresh que só ela faz. Isso é o que a empresa vende e ela comunica isso de todas as formas, repare bem em suas ações de marketing e na sua comunicação. 

A publicidade dela é sempre pautada em compartilhar momentos e uma coca-cola.

Entendeu melhor o que são os diferenciais intangíveis no Branding?

No próximo artigo vamos entender detalhado como é esta gestão estratégica.

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